Когда лиды начинают дешеветь по цифрам в кабинете, но продажи при этом стоят — это не повод радоваться. Это первый признак того, что что-то сломалось. Либо трафик стал мусорным, либо CRM считает лидом всё подряд, либо источник просто деградировал. Разбирался с этим не раз — и каждый раз по-своему неприятно.

Ниже — что-то вроде разговора по делу. Вопросы реальные, из переписок с клиентами и разборов на планёрках.

— С чего вообще начинать, если лиды упали?

Первый рефлекс у всех одинаковый — идут смотреть бюджеты и CTR. Это ошибка. Начинать надо с конверсии в сделку, а не с трафика. Потому что трафик может быть тем же, а лиды — другими по качеству.

Как рассказывал один специалист по перформансу: «Мы смотрели на CPL три недели и были довольны. Потом отдел продаж сказал, что закрываемость упала с 31% до 11%. За те же три недели.» Вот и вся история.

Так что сначала идём в CRM, смотрим конверсию лид → квалифицированный лид → сделка в разрезе источников. Не общую — именно по каждому каналу отдельно. Это покажет, где именно начался разлом.

— Как понять, какой источник стал гнать мусор?

Берёшь период — допустим, последние 6 недель против предыдущих 6 — и смотришь несколько показателей в связке:

• доля лидов, которые берут трубку (или отвечают на первое касание)
• доля, которую квалифицировал оператор как целевую
• среднее время до первого контакта (иногда тут зарыта проблема — не в источнике, а в скорости обработки)

У меня был кейс с агрегатором в нише финансовых услуг. CPL держался на уровне 1 840 рублей — нормально для ниши. Но при разборе выяснилось: 47% лидов из одного партнёрского канала — люди, которые вообще не понимали, куда оставили заявку. Классический арбитраж с мотивированным трафиком. Канал отрубили, CPL вырос до 2 300, зато закрываемость вернулась к прежним 28%.

— Есть ли быстрый способ провести аудит без глубокого погружения в аналитику?

Честно — нет. Быстрый аудит даёт ощущение контроля, но не даёт ответа. Можно за час посмотреть топ-5 источников по объёму лидов и сравнить их с конверсией в продажу. Этого хватит, чтобы понять, где копать. Но не чтобы принимать решение о перераспределении бюджета.

Минимальный аудит, который даёт рабочую картину — это 3–4 дня работы аналитика плюс доступ к CRM, рекламным кабинетам и, желательно, к записям звонков. Без звонков часто непонятно, почему квалификация упала — может, скрипт сломался, а не источник.

— Как перераспределять бюджет, если несколько каналов одновременно провисают?

Тут важно не наделать глупостей в панике. Видел, как команда за одну неделю порезала SEO-бюджет, потому что «органика не даёт лидов прямо сейчас». Через два месяца позиции просели, и стало ещё хуже.

Логика такая: сначала определяешь, что вообще работает — пусть даже с меньшим объёмом, но с нормальной закрываемостью. Это твой якорь. Туда идут ресурсы в первую очередь.

Каналы с плохим качеством лидов — не обязательно сразу отключать. Иногда достаточно сменить посадочную страницу или скорректировать аудиторию. Был случай в b2b-сегменте (продажа оборудования для HoReCa): контекст гнал лидов, которые хотели купить одну кофемашину для офиса, а нужны были оптовики. Сменили заголовок и убрали общие запросы — качество выросло, объём упал на 34%, но продажи не просели.

— Что делать с каналами, которые раньше работали, а теперь нет?

Это самый неприятный вопрос, потому что ответа «навсегда отключить» или «починить» почти никогда нет. Чаще — «разобраться, что именно изменилось».

Один из частых сценариев: таргет во ВКонтакте или myTarget перестаёт работать не потому что алгоритм сломался, а потому что аудитория выгорела. Особенно в узких нишах. Как рассказывал специалист по платному трафику в медтехе: «Мы крутили одни и те же креативы 4 месяца. Потом удивлялись, почему CTR упал с 1,8% до 0,4%.» Ну серьёзно.

Так что сначала проверяешь — не изменилось ли что-то внутри: креативы, офферы, посадочные. Потом смотришь на внешние факторы — конкуренты, сезонность, изменения платформы. И только потом делаешь вывод про сам канал.

— Сколько времени занимает нормальный аудит источников лидогенерации?

Зависит от масштаба. Небольшой проект с тремя каналами — неделя от силы. Если каналов больше десяти, есть партнёрские программы, несколько посадочных и разные продукты — полноценный аудит занимает 3–4 недели. И это при условии, что данные нормально собраны и CRM не в руинах.

Цена вопроса примерно: если делаешь силами подрядчика — от 80 до 250 тысяч рублей зависит от глубины. Если внутри команды — время аналитика и маркетолога, обычно суммарно около 60–80 часов на нормальный разбор.

— Есть ли ситуации, когда аудит не помогает?

Да. Когда проблема не в каналах, а в продукте или в обработке лидов. Аудит покажет, что источники работают нормально — и это само по себе важный вывод. Дальше надо идти в продажи и смотреть, что происходит после того, как лид попал в воронку.

Был один показательный случай. Клиент из сферы корпоративного обучения жаловался на плохое качество лидов из LinkedIn и email-рассылок. Аудит показал вполне приличные цифры — целевая аудитория, правильные запросы, нормальная квалификация. Проблема оказалась в том, что первый звонок менеджер совершал через 3–4 дня после заявки. К тому моменту человек уже или забыл, или ушёл к конкуренту. Переключились на автоматический перезвон в течение 12 минут — конверсия выросла на 2,3 раза без изменения бюджета и без смены каналов.

Аудит источников — это хорошо. Но иногда деньги лежат не там, где ищешь.